仕事と晩飯とその他

日記です。

事前の告知は重要だけど

事前の告知はますます重要になってきている。

自分は古いタイプの営業なので先達には「雑誌は出るまで、書籍は出てからが勝負だ」と教わった。これは「雑誌は出てから何かしても遅いよ」ということでもある。実際、雑誌はそうだった。

書籍は出てからできることが沢山ある。というより、演歌歌手のように「売れるようになるまで頑張る」みたいなこともやろうと思えば可能だ。そして、現実的に考えると、(どうせどれも大差ない)と思われている実用的なジャンルの場合は、「(どうせどれも大差ないのだから)店頭にあるものの中から選ぼう」というお客さんの行動は少なくない。いや、極端なことを言うとお店の方も「どれ置いても一緒だから熱心に営業来てるところのを置いとこう(そうしないとうるさいし)」みたいなことはあったりなかったりみたいな話にしてみたりしなかったり。

要は、読者がどうこうとか内容がどうこうとかとまったく別にどういう手段であっても「店頭に置く」ということが非常に重要なジャンルがあるということ。それは現実。

書籍の販売チャネルとして書店はやはり最も重要だ。そして、なんというか読者が変化し続けるジャンルの実用的な本はどうしても「店頭にある」ことが大事なのだ。いや、実用的なジャンルだけではない。暇つぶしの娯楽であっても店にある中から選ぶというものであれば置いてあることは大事だ。コンビニとかキオスクでの書籍販売はそこを狙ってるしある程度は成功している。電車に乗ってる間に読んで読み終えたら捨てる雑誌みたいな本という商品戦略は、それはそれでありだと思う(大変そうだけど)。

で、日本の多くの出版社(の営業)は「書店に置く」ための手法に特化してやってきた。「もっと読者を(意識して)」「もっと読者に(働きかけて)」という話は何度も繰り返しているが、それでも「書店に置く」営業スタイルは今でも非常に有効だ。もちろん、返品を大量に食らって沈没する出版社もあるが、そんな中でも返品を上回る「納品」を確保すべく「書店に置きまくる」社は後を絶たない。

事前の告知の重要性を説く際には「これだけの新刊洪水の中でも店頭での陳列を確実に維持するためには立ち上がりはますます重要。だからこそ、事前の告知は必須」という話をするとわかってもらいやすい。なぜならこれは従来からの「書店に置く」ための告知という発想の延長線上だからだ。

けれど、事前告知の本当の意味は別のところにある。

事前の告知を誰に向けて行なうかということを考えると結論は自ずと見えてくる。

事前の告知は小売に対してはもちろんだが、その先の読者に対して行なわなければ意味が無い。

それは、今までの営業のやり方を少し変えることにつながっていく。

読者のいる場としての本屋は相変わらず段違いに強力だ。読者のいるところで売るのは基本だ。だから書店に対して働きかけるということは場としての書店に集まる読者に対して働きかけることであり、それは今までと同様に重要だ。そして簡単なようで難しいし、難しいようでエイヤッと店に向えば思ったより簡単だ。

しかし、数が増え過ぎた。新刊だけでなく、既刊も。それだけでなく、古本も、図書館も。そして本や雑誌と重なる体験を提供しうる媒体も(ネットのことだけど)。書店という場に強くひきつけられながらも分散しつつある読者に対して働きかけるためには書店という場だけへの働きかけでは足りないのではないか。←これについてはまったく逆に書店が減ることによって読者が詰まる場としての書店が消滅してしまうという現象も起こり始めているのだが、それはまた別の話題。

しばらく前からこの疑問を感じ、新たな「読者のいる場」を捜し求めている出版社は少なくない。それはネット書店かも知れないし、何らかのコミュニティかもしれない。元々あった「読者のいる場」を見直そうという動きもある。カフェのような新しい形態で「読者のいる場」を作ろうとする動きにも注目している。

だからと言って書店が「読者のいる場」としての地位から降りたわけではない。その地位は群を抜いている。さらに、場としての書店が再評価され、従来とは少し違う新たな力を持つ可能性も大いにある。そこには本当に期待している。

ただ、その際に「読者が選ぶ」のと同様に書店は読者を選ぶかもしれない。誰でも、ではなく、集まるべき対象が明確な本屋。よく言われる個性的な本屋ということではない。なんというか、目的や性格が明確な本屋とでも言おうか。

で、本屋が(上記のような変化かどうかはともかく)変化していく際に「選別」という作業は不可欠になる。もちろんその反対の全部置くもありだし、今はその方向性はけっこう受けてると思う。けど、オペレーションの問題も含めてそれを維持し続けるのは大変な話だ。

選別ということは、置く本についてだけでなく、付き合う出版社、お客になってほしい読者にまで及ぶ。当然の話だと思う。

だからこそ、出版社は読者に事前に告知しないといけないのだ。読者からのフィードバックによって書店が本を置く・選ぶ、そういう流れが生まれなければ、いつまで経っても営業の頑張りが品揃えを左右し続ける。営業の声(や、本屋の売りたいという思い)より、「この本置いてますか」という読者の声が店の品揃えに反映される状況、それが生み出されなければちゃんとした淘汰も行なわれない。

作りたいもの作って頑張って売る、は川上の理屈だ。もちろん、それで無ければ出てこない尖ったものはある。本当に尖ってるヤツは意外と大勢には理解されないもんだ。百歩譲ってそこはよしとしよう。

でもさあ、営業のヒトが熱心だとかいいヒトだとか、そんなのはもういいよ。「おまえのとこのは売れないから置かない」、そう言われて昔は腹も立てたけど、今は心の底から「やっぱり売れるものあってだよなあ」って思うし、だからこそ読者に直接働きかけて店頭にあるなしだけとは違う結果を生み出したいという野望もある。

話は違うけど、よく小さい出版社で「アマゾンですごく売れてる」っていうことあるけど、それはアマゾンで突出して売れてる場合と、リアル書店への働きかけが足りてない場合とあるんだけど最近は後者が気になるなあ。(その程度の読者への働きかけだけで)アマゾンでそんなに売れたんならきちんと本屋に働きかけたらもっと売れてるはずなのに。まあ、余談。

まとめる気は無いけど、出版社が読者への働きかけをっていうのは別に書店の頭越しにどうこうとか書店をないがしろにしてどうこうってことじゃなく、(その)読者の欲しい本が店にあるという、本来あるべき姿を実現するためのものだから。

それとは別に近刊情報センター云々やってよくわかったのは、どこの出版社も近刊情報出したくない理由として「予定が立てられない」っていうのは本当に大きい。なんていうか、一ヶ月前に外に情報が出せる状態になっていない出版社って本当に多いんだ。正直、ウチもだ。近刊情報を提供するメリットのひとつが社内のワークフローの見直しっていうのは冗談でもなんでもない。

書店も取次も読者も(売れる)本の情報は早く欲しがるけど、出版社のほうが出せる状態にないっていうのが現状。だけど、急速に変わりつつある。で、小さい出版社は少しでも告知の機会を確保したいし書店にも告知したいから近刊情報センターへの参加も熱心なんだけど、小さいところの情報増えてもねえっていうぶっちゃけた本音も聞いてます。でもね、小さいところも含めてデファクトになるかもってすごい話なんだよね。出版業界では全体への波及に成功したのはISBNと雑誌コードぐらい? 共有書店マスターもVANもPOSデータも400社ぐらいだったはず。JPO近刊情報センターはもうすぐ300社。んーやっぱりまだまだか。